传播实施背景:

众所周知美团是一个服务平台,可以满足用户吃喝住行的消费需求。但是对于“玩乐”需求的满足,消费者认知并不明显。所以如何通过事件营销或者物料传播,来使更多目标用户知道美团服务的多样性,是我们这一次传播需要解决的核心课题。

创意核心洞察:
我们将长隆的主要目标群体分为两个部分,一是带孩子出游的父母,二是自己前来游玩的年轻群体,针对这两个群体:
1、在时间选择上,选择出游高峰--暑期来进行此次的营销。
2、在内容形式上,选择自身具有强传播性及强二创性的魔性BGM来实现物料本身的后续传播。将“二创的二创”作为创意核心,放大激发广大受众对于物料的二创兴趣。

3、在人物选择上,选择反差萌特征明显的“腾格尔”作为MV主角。原因其一是目标年轻群体对于“有趣的传播物料+反差的人物”组合充满好奇和传播兴奋。其二是腾格尔在反差萌上的营销效果已被证实,腾格尔对魔性BGM的传播具有超强放大效果。

4、在拍摄地点上,选择长隆四大乐园取景,使得原始传播物料与美团&长隆形成强捆绑,后续就算如何二创也离不开“上美团购买长隆门票”的核心传播内容。
5、在传播渠道上,选择娱乐营销主阵地--微博作为首发渠道,美团门票官方微博&腾格尔同时发布。后续转移至BGM传播传播圣地--抖音继续扩大影响力。最后以魔改二创的大本营--B站作为营销收尾。

 

传播策略与实施:

【策略】

国民级神曲《野狼disco》×腾格尔神曲影响力×社交媒体泛化传播×抖音挑战赛互动

利用“二创的二创”玩透神曲《野狼disco》,将品牌感知从线上联通线下,内容反哺产品。选择为腾格尔拍摄“萌改版”《长隆disco》MV,拍摄在长隆四大乐园取景,整体风格可爱俏皮,腾格尔表现力十足,非常具有看点,展现出“酷版”董宝石和“萌版”腾格尔两大disco版本的battle对决感。

整个MV本身是一个巨大的宣传广告,用内容呈现核心概念,美团买票出发游长隆,“这个暑假,玩在一起”。通过长隆欢乐动感的场景化营销,引发受众使用美团门票。

线上社交媒体矩阵资源整合,打入立体品牌标签。选择微博、抖音、B站、丰富的媒介渠道,侧重不同社交媒体特性定制内容投放。

微博话题营销:

改编洗脑神曲《野狼disco》,推出《长隆disco》单曲+MV,触发social热点。

美团携腾格尔入场,撬动庞大粉丝流量,引发话题曝光量。

微博投放展示3.png


腾格尔微博.png


抖音内容营销:

通过近期数据和历史数据的分析比对与分类配比,筛选头部,借力明星和KOL流量,发起抖音挑战赛#你你你要disco吗#


B站接力延展:

邀请KOL魔改共创腾格尔版《长隆disco》MV内容,接力传播热度。

美团B站.jpg

【实施】

微博端:

通过全国范围固定热搜位置1天,完成内容的基本传播曝光量。通过MV截图魔性表情包物料,带动娱乐营销号带话题传播讨论,掀起内容关注度产生自然传播讨论。

尤其在物料上,截取MV内容截图的物料包,预埋众多可讨论的自然话题点,让全民热议“腾格尔这次又魔改歌曲了”,“风格竟然萌萌哒”,产生硬核和萌叔之间的反差对比,用差异感来强化内容,形成内容强记忆点。

抖音端:

1、投放大约15位KOL撬动初始流量,其中30%颜值舞蹈翻唱曝光向 4人;40%强创意KOL内容约6-8人;30%旅游类KOL内容 4人。兼顾曝光+创意+旅游内容种草三个需求配比。

2、对传播物料严把控:

所有KOL用到的BGM歌词里的直接体现,“就在美团订票”,以及副歌部分的“一起到长隆”;创意KOL内容里的对长隆,美团的巧妙设计展示和提及;旅游类KOL直接内容种草长隆游乐园及美团门票购买长隆乐园。
 
B站:

在B站上投放4位达人,选择之前做过《蜜雪冰城》、《105°的热爱》爆款的UP主围绕“disco”主题展开,和适合美团×长隆 萌改disco内容属性的UP主合作。所有二创都是用萌改《长隆disco》进行的再创作,画面、歌曲都是用原MV素材。

项目效果说明
1、微博:

截止汇总时,微博话题#腾格尔又对disco下手了#话题阅读量3亿,话题讨论参与2.4万人
 

微博话题.png

2、抖音

截至汇总时,抖音话题#腾格尔对disco下手了#话题播放量9522.5万,出现王摇摆抖音点赞量16.6W、子羊子浩点赞量20W+,两个抖音爆款,作为商业属性较强的内容,这个数据非常可观。

美团抖音数据.jpg


3、B站

截至汇总时,B站UP主可可不跳舞播放量15万+,鬼畜UP主骞尊魔王播放量15万+,鬼畜UP主三木刃播放量29万。


案例亮点:

1.在艺人选择上,选对腾格尔改编歌曲,腾格尔老师改编自带神曲属性,之前就翻唱过《野狼disco》,这次侧重“萌改”版,打造硬核萌叔的形象,微博网友围观度高。

2.在MV拍摄执行上,传播筹备期时间紧张,准备有限的情况下,最终作品完成度高,画面风格萌趣,内容吸引人,大量网友发布截图物料跟进传播。

3.在投放策略上,充分围绕社交平台的媒体属性打造内容传播,在微博围绕娱乐营销话题,在抖音依靠头腰尾不同类型KOL的合理配比,在B站迎合年轻人的观看口味,各自设计了内容投放策略,并取得预期效果。

4.在创意策略上,充分体现了美团×长隆两大品牌暑期传播的核心诉求,将“玩在一起”,互联网流行的“二创”、“魔改”充分展示,让两大品牌展现了年轻,有趣,懂用户的内容传播姿态。